影游联动真的可行?我觉得OK

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“现在搞手游,没有IP,也没有腾讯网易爸爸,就只能喝西北风了”

这种戏谑并非空穴来风,2017年7月国内新游数量1743款,其中网络游戏使用IP游戏占比达到49%。围绕IP为核心的横跨游戏、文学、音乐、影视、动漫等互动娱乐内容逐渐增多,呈现出“泛娱乐”化的发展趋势。《女娲成长日记》、《从前有座灵剑山》、《微微一笑很倾城》等网络文学IP改编热度不减、文漫影游联动频繁,经典游戏如《魔兽世界》、《愤怒的小鸟》改编大电影也引领了新的IP潮流,同时《三体》、《鬼吹灯》超级文学IP活跃各大平台网络自制剧及应用商店。

这种背景下,不少大型企业加速影游跨界融合,布局泛娱乐产业链。由游族网络提出的“影游联动”经历近两三年的发展,已在刚结束的China Joy上成为各家必争的卖点。影游联动作为“泛娱乐”趋势下IP变现的“热”模式之一,其在促进优质IP变现并为企业谋得附加效益方面,带来了炙手可热的机会。但与此同时,在“只要游戏上线够快,在电视剧播出期间变一轮,赚点块钱并非难事”歪风下,影视创收动力不足、优质IP资源短缺、影游未实现深度融合等问题,也正给影游联动在国内的可持续性发展带来了极大挑战。

最近一直霸占社交媒体热点的《战狼2》以上映十五天累计39.26亿的票房打破国产片票房记录。引起全民热议的同时,与《战狼2》展开合作的一款射击海战手游《战舰猎手》,全渠道上线后备受关注,各项数据涨幅达到200%,成为影游联动下的新赢家。这些数据从侧面证明了当游戏与影视在题材、内容、美术及价值观达到高度契合之后,玩家与粉丝是愿意为这种联合推广买单的。

2016年几乎每一部热门古装IP都被改编成了游戏,影游联动已日趋成为常态化的营销手段。在这种有IP的拼命移植,没有IP但有资源的疯狂购买和包装IP的大趋势下,影游双方如何通过相互合作实现“1+1>2”的强强联合效果,不妨看看我们接下来的四点建议:

1.理性选择IP

IP将文学、影视、游戏等不同的内容形式串联起来,满足粉丝的多元化需求,帮助产业打通整个泛娱乐生态链。IP衍生可以帮助泛娱乐产业产生持续性价 值,衍生品同时反哺原IP,放大IP的整体 价值。影游联动的最理想结果就是为IP创造新的内容,带来更多用户,把这个粉丝群扩大。例如,某IP起源于小说,通过影视剧广泛传播成为热门IP,游戏为其带来更多拥趸,放过来这些用户也会去看看这本小说。影视的口碑、观看量、热度持续周期都会为游戏的成功带来推动作用,那么影视作品的成功否也成为影游联动的IP核心价值。 

从游戏开发的角度,“影游联动”的关键在于游,并非所有的IP都可以拿来做成游戏,游戏在IP选择上是否进行全面考虑,游戏与影视的世界观、角色、题材、美术风格是否可以高度贴合至关重要。再确定在游戏市场上是否是有需求,然后再做影游联动,而不是盲目蹭电视剧IP热度。毕竟粉丝们也不会为一个把宫斗戏改成国战的手游在微博上卖力吆喝。

2.游戏品质是根本

同质化的手游市场分流了大部分手游玩家,大厂为了拉开和市场上其他同类产品的差距,保持高品质,在开发过程中无论是人员、技术、硬件都要保持在业界的头部位置;这也造就了长至一年的制作周期以及千万级的制作成本,游戏制作成本太高,联动确实可以共抗风险。影视剧手游开发者看重的即是热播影视剧粉丝带来的高于平均水平的高转化率与付费率对于影视公司来说,也逐渐意识到游戏可能是影视剧粉丝资源变现的最佳途径。单纯购买影视授权的换皮游戏已不再被审美逐渐提高的玩家所认可。电视剧改编游戏成功的关键是要还原IP的精髓,如果没有还原这些精髓,这个高至千万的IP授权费就花得冤枉了,粉丝进来不会有共鸣,就更不会有留存和付费。在IP火爆初期,游戏用户较多为抱着好奇心理试玩玩家,游戏品质会严重影响到用户留存。过度到中期,跨界IP粉丝会逐渐分流,如果游戏开发者处理不当,重度IP粉丝会受影游联动IP手游思维定式影响(随着市场上IP改编游戏的增多,导致玩家对这些游戏的识别度降低,另外有些游戏产品开发周期短导致的低劣品质,加上市场上充斥了大量的换皮游戏,都影响了影游联动游戏的生命力,导致大多数玩家对影游联动游戏留下比较粗糙的印象),出现“粉转黑”的局面。

如何在后续更新版本中延续IP热度,利用游戏再从另一维度拓展IP效应,也是值得开发者思考的。尽管有些影视公司和游戏公司确实抱着短期套现的心态炒作影游联动概念,但从长远来看,无论是游戏行业的高淘汰率还是玩家用户日益挑剔的口味,都将导致赚快钱逐渐成为不可能。一款不合格的游戏,即使有一个热门IP的外衣,依然无法取得成绩。

3.把握好IP时效性

影视剧IP具有非常强的时效性,影视剧热播时期也正是手游借势推广的最佳时期。动漫、文学领域IP爆发持续半年时间,影视剧IP爆发往往不到三个月,真正热门IP作品在全网实现爆发周期其实非常短,只有一两周。IP爆发期过后,是重点收割IP粉丝转化的最佳时期。联动初期,跨界IP人气最旺,粉丝规模最大,是游戏IP实现收益的最佳时期,也是决定游戏IP生命周期的关键点。

4.全线资源联动

在《楚乔传》、《鬼吹灯》等热播剧中,我们都会发现类似于原生广告的穿插于剧中由剧中演员参演的软广,在播出剧的同时也给游戏打广告,不仅在推广成本上能够更有效率,多方资源的倾斜导致用户转化率会很高。“小说+经典游戏+热播电视剧 ”的IP加持,再通过动漫来维持IP热度并带来新的粉丝,而不是仅走一条路去过度开发IP价值。在泛娱乐时代,影视、文学、动漫、游戏相结合已是大势所趋,在IP布局上如何跑通并利用所有环节来推动IP可持续衍生,将会为影游联动带来更多正面积极效益。

IP价值已普遍获得业界认可,游戏、影视等中下游产品数量和市场规模持续增加,周边衍生品市场将成为新蓝海,不要低估粉丝们的情感驱动的消费需求。IP质量分化也逐渐显露,优质IP持久变现、历久弥新,劣质IP蒙骗不了挑剔的用户,顶级IP依旧处于价值链顶端。同时,细分小众的IP展现出巨大潜力,为了契合不同用户、不同产品的个性化偏好,IP市场呈现出细分化来满足用户异质化需求。

泛娱乐大潮下,无论是国内市场还是国际市场,依托优质IP的影游融合程度在逐渐增强。随着关注影游联动领域的人越来越多,未来涉及的领域肯定会更加广阔和多元化,而影游联动这一跨界合作模式,有望成为未来各大企业抢占泛娱乐市场的制胜法宝。我们会看到越来越多的游戏公司进驻影视圈,产业竞争逐渐升级为复合化竞争,影游联动在将来也会逐渐升级到影游互动的更高级阶段。精心规划、长期筹备、深度植入、内容统一的影游互动能否会给玩家和粉丝带来一爆款IP手游,这一用户规模达到5亿的但仍然保持高增长的朝阳产业在下半场又会为我们带来什么惊艳的表现。好戏就要开始了!