想变现or要推广?先搞懂你的用户与市场

在免费安装应用当道的今天,安装量已经不再是移动营销人士的唯一目标,但获客仍是移动应用推广及变现的重要环节之一。在Google store和苹果应用商店中有上架超过两百万个APP,面对拥挤繁杂并日益细分的应用市场,每个应用都会面对着几十个甚至上百个相似功能或目标用户的APP。随着用户对APP期待值越来越高,对开发者来说,与之而来的困境是用户APP使用度及参与度在骤减。对于一个APP来说,如果没有稳定的用户留存及持续的应用内事件产生,变现能力的强弱也就一目了然了。

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为了能够帮助移动营销人员达成目标,作为全球领先的移动归因及营销分析平台,Appsflyer通过分析其平台在全球市场收集的亿级数据,发布了全球移动应用市场数据报告。Appcoach从用户留存、日活用户平均打开次数、非自然交叉漏斗转化过程分析、以及用户终生参与度四个维度,分安卓、IOS两个系统,为你解读此报告涉及到的北美、拉美、东南亚、中日韩、西欧移动应用市场数据表现。

一、用户留存

报告中分操作系统、应用类别(Gaming、Shopping)列举了自然用户(Organic user)及非自然增长用户(Non-organic user)在全球市场平均数值及北美、拉美、东南亚等主要移动应用市场的留存表现。全球市场来看,iOS系统下第1天、第7天、及第30天的留存,自然用户分别为30.7%、11.4%、4.8%;非自然获取用户留存率分别为27.6%、10.1%、3.6%。安卓系统下,自然用户留存分别为33.2%、11.6%、4.5%;非自然获取用户留存率分别为26.6%、9.6%、3.6%。通过比对以上全球市场留存平均值,不论系统,自然用户在各时间段留存明显高于非自然用户;不难发现在用户留存行为上安卓系统与iOS 系统的留存差距越来越小,安卓端应用开发者不断提升的用户体验的努力看起来得到了用户的认可,是时候改变下老旧的观点即iOS应用的质量高于安卓应用从而拥有用户留存绝对优势。

接下来看细分应用类别,我们选择比对广告主更为关心的非自然获取用户全球七日留存数据,安卓系统下,效率类应用(productivity)以11.1%位于第一位,紧随其后的分别为游戏类(9.2%)及购物类应用(8.7%);iOS系统下,游戏类应用以14.0%占首位,二、三位分别为社交网络类(11.2%)及购物类(9.7%)APP。相较于上一年来看,安卓系统非自然增长留存增长4%,自然用户留存下降8%;在细分类别中,游戏类自然用户留存与非自然用户增长分别为6%和8%,购物类给我们带来了惊喜,自然用户留存增长4%,而非自然用户留存同比增长51%!

再看iOS 系统,自然用户和非自然用户留存同比增长分别为6%和25%;在游戏类中,增长为5%和21%,购物类中增长分别为14%和18%。 通过以上数据,可以发现非自然用户的留存同比增长明显高于自然用户留存增长率。大胆预估,不排除在今年下半年或者明年,全球移动市场会出现非自然用户的留存高于自然增长用户留存的局面。APP质量是决定用户留存的核心指标, 通过各种渠道推广获取非自然用户效率会高于自然用户增长,如果留存高于自然用户的话,间接也透露出用户们对移动广告等接受度更高,移动广告的转化率也会为广告主们带来更多信心。当然,我们还需要更多维度如付费率等数据,仅靠留存这一数据还不具说服力来证明非自然用户与自然用户谁是更优质用户。

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我们挑选出游戏类与购物类两大热门APP来对比在各全球细分市场的数据表现,游戏类APP,西欧市场无论iOS还是安卓系统,第1、7、30日的非自然用户留存中都高于其他地区,中日韩地区的表现紧随其后。对于国内的游戏开发者,不妨考虑下手游出海至西欧地区,毕竟好的留存是后续变现的良好保障。

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在购物类APP中,iOS与安卓呈现出了不一样的数据表现,分开来看,安卓系统非自然用户留存中,西欧市场仍位居首位,首日留存为30.90%、7日留存达到12.1%;iOS系统中,东南亚地区在自然用户与非自然用户留存中都表现出了高于其他地区的明显优势,首日留存分别达到32.8%和32.4%,7日留存分别为14.20%和11.8%,这一数据正好契合东南亚电商兴起、居民消费升级、全球电商巨头纷纷争抢进驻的大趋势,也间接反映了东南亚作为移动应用新兴快速增长市场的巨大潜力,移动电商应用将会是一个刺激用户移动需求的好的突破口。

二、日活用户平均每日打开次数

从全球市场来看(鉴于数据实用价值,我们在这里不再按细分地区来分析打开次数),安卓用户中,非自然用户每日平均打开某一应用的次数为3.56,自然获取用户这一数据为3.81,后者仅高出9%。 在细分类别中,旅游类、运动健康类及工具类的非自然用户打开次数高出自然用户打开次数,分别高出9%、15%、18%,除此三类外,其余类别都是自然用户打开次数较高。非自然用户打开次数位列前三的类别分别为社交类(4.77)、运动健康类(4.22)和生活类(4.07)。iOS系统中,总体来看,自然用户打开次数(4.32)略高于非自然用户平均打开次数(3.97)。细分来看,自然用户在生活类和财务类应用的打开次数明显高于非自然用户,分别高出86%和34%。横向来比较安卓系统与iOS系统,后者用户打开次数高于前者12%-13%;在自然用户方面,iOS在工具类、游戏类、生活类应用中,用户打开次数明显高于安卓用户;在非自然用户方面,除生活、运动健康、财务应用外,iOS用户打开次数均高于安卓用户。

根据以上数据得出结论,在两大系统中,非自然用户与自然用户平均日APP打开数差距已逐渐缩小至7%-9%,在用户参与度的第一个衡量指标上,自然用户对于非自然获取用户的比较优势已经逐渐弱化,广告主从某种程度上可以少一点对非自然获客质量的怀疑。对于差距最大的三个类别,社交类、工具类、生活类APP,建议营销人员投入更多的精力来分析是什么原因导致在用户持续参与度上出现明显差距,这也为后续的优化用户参与留下更大空间;此外,对两大系统中自然用户差距较大类别,如安卓工具类自然用户打开次数高于iOS工具类自然用户打开次数86%,营销人员应该考虑如何放大当下这一绝对优势来开发这一部分安卓自然用户的价值。 

三、非自然用户交叉漏斗转化过程分析

用户交叉漏斗转化分析是从用户点击广告开始到最终完成购买,分析数据来帮助市场营销人员了解用户获取、应用变现能力,其中涉及到评估渠道、媒体资源、营销方案、创意素材等决定转化效果带来盈收的关键因素。从上图来看,对比iOS与安卓系统,点击到安装的转化率(click-to-install)分别为0.52%和0.6%;安装到应用内参与转化率(install-to-engaged)分别为34.89%和37.0%;用户参与到付费购买转化率(engaged-to-buyer)分别为4.96%和3.4%;安装到付费购买转化率(install-to-buyer)分别为1.73%和1.3%。

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总体来看,应用内购买(in-app purchase)对于非自然获取用户变现还是充满挑战的,仅有不到2%的安装用户会直接完成应用内付费购买。伴随着相对较高的点击转化率,非自然安卓用户比iOS用户更多的接触到应用内事件,然而,iOS用户还是表现出了一如既往的强购买力特点,从用户参与到付费购买的比率高出安卓用户80%,且安装到付费的转化率高于安卓用户55%

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从细分类别看,不论操作系统,游戏类应用从安装到付费转化率明显低于购物类及旅游类应用,变现难度与压力显而易见;旅游类APP中,相较于iOS用户,安卓用户点击转化高出50%、参与转化高出38%,然而iOS用户从参与到付费的转化率却高出安卓用户2.5倍。

通过分析漏斗数据,营销人员可以评估已实施推广方案,为再营销及类似用户群推广方案总结经验。营销人员可以根据APP质量与为用户带来的价值,考虑增加适合的其他变现手段,如应用内广告位、订阅模式、premium版本等。从数据来看,近乎40%的安装到参与的转化率已经是一个不错的数据,可以通过更精美的欢迎界面或无缝的体贴的新手教程等更丰富的交互内容来进一步优化这一数据表现。对于相较很低的点击转化率,用户误按(accidental clicks)或许是造成这一数据的原因之一,可以反思下APP在应用商店内的展示页图片或视频等内容是否精确还原出了应用精髓,或广告素材的关联性,切记只有与展示广告位内容关联性高的广告素材才可以带来更好地用户参与表现。接下来通过图表分享下各主流地区游戏类与购物类应用非自然用户行为数据。

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由上图看,安卓游戏类应用在中日韩市场的变现能力表现突出,用户付费比例居全球市场首位,参与-付费转化与安装-付费转化率分别为,4.92%和2.11%,iOS游戏类应用则在北美市场取得不错成绩。游戏应用变现竞争愈发激烈的趋势下,中日韩和北美市场的相对高付费转化率使其成为兵家必争之地;在非游戏类应用市场,西欧市场与东南亚市场在iOS应用中高用户参与-付费转化率的强势表现(分别为19.59%、16.11%)不容忽视,对于国内非游戏类应用的开发者来说这两个市场或许成为出海首选,面对新兴市场,不妨试一试抢占先机。

四、用户终生参与度

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此份数据报告在用户终生参与度统计中采用2016年第四季度数据,其中涉及到在2500个游戏类和购物类应用中超过3.8亿应用安装行为及超过7亿的应用内事件,其中样本行为周期为90天。我们都知道分析LTV对于产品设计及盈利性分析的重要性,那么分析在应用内的用户参与度有何作用呢?简而言之,如果不知道你的用户在应用内都做了什么或何时离开、为何卸载,何谈开发用户价值与变现。

依据上图灰色部分,以iOS自然用户来解释各个环节数据,在iOS游戏类APP中,每1个安装会带来0.9个新手教程事件(tutorials)、2.97个升级事件(level achieve event)、0.45个付费购买事件(purchase);在购物类应用中,每一个安装会带来19.85个内容浏览(content view events)、7.18个购物车添加事件(add to carts events)、及2.19个购买事件(purchase)发生。总体来看,平均每一个移动游戏玩家在前90天会发生6个应用内事件;安卓游戏应用注册率高于iOS注册率25%,iOS应用付费率高出安卓用户20%;自然用户的应用内活跃度在付费购买上格外突出,自然iOS用户付费高出非自然用户近乎两倍,安卓自然用户付费率高出非自然用户70%。购物类应用中,平均在前90天会产生18个应用内事件,iOS用户活跃度高出安卓用户25%。进一步看这些数据带来的价值,安卓玩家的参与度高于iOS玩家,然而在漏斗分析的初期与后期却带来截然不同的表现。鉴于各系统用户的明显特点,对于游戏类应用来说,应用内购买是APP变现的主要手段,安卓营销人员更应专注于能够带来付费用户的获客渠道,而iOS营销人员更应在获客上专注于前期的用户参与度优化

我们希望通过解读Appsflyer这份报告,为你带来在APP推广及变现上更宽阔的思路或启发。在应用推广上如何制定更加细化精准的KPI指标?是否可以总结分析自然用户特点并利用这一特点通过渠道在非自然用户中获取到如自然用户这类群体的优质用户?是否需要跟据漏斗数据来改善营销推广策略?是否需要根据用户终生在应用内事件来完善设计从而优化变现能力?是否需要根据各主流市场用户偏好及市场潜力来调整产品及运营策略?Appcoach愿与你共同探讨交流以上困惑,助力移动应用推广及变现!